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XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案(纲要)

[引言:酒类营销,让酒自己“说话”]
无妨做一个形象的比喻:酒是演员、传播是舞台、消费者是观众,在这个虚拟的“表演”世界中,谁——应该是表现的主体?毋庸质疑,表演者应该是表现的主体。表演学认为:最直接、最有效的表演,当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中,也不失同样的道理。那么,如何实现有效的营销?我们认为——必须让产品自己“说话”。然而,在“让产品自己说话”的过程中,营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。所以,如何营销?重要的并不在于你的宣传投入有多少,也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键的,莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说,你如何表现并实现自己的U?
在酒类产品层出不穷的今天,酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么,在酒类市场竞争日益激烈的今天,酒类产品如何脱颖而出?我们认为:必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”,方能“一剑定江山”,冲出市场重围……
目前,对于“XX白酒”而言,已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”,可谓系出名门!然而,“头衔”固然重要,也只是提携作用,它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说:“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。
鉴于此,“XX白酒”乌鲁木齐市场上市推广的基本思路为:凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位,树立与众不同的U形象。
[第一部分:分析]
乌鲁木齐白酒市场营销分析
综观乌鲁木齐白酒市场,可谓“群雄逐鹿”,就其竞争的程度而言,各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知,目前市场上旺销的白酒,本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称,内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言,自2000年以来,本地品牌的销售走势日渐看长,伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额,新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额;这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外,就口味特点来比较,本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的口味;就价格层次来比较,本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的消费水平;就酒类销售政策的相关规定来比较,本地白酒具有相应的政策“关照”;就产品销售的组合策略来比较,本地系列酒的市面上市率较高,各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好(这也给我们一个很好的启迪,那就是:如何运用本地的酒源优势,实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售?);因此,本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”,以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒,虽占据乌鲁木齐高档酒市场的70以上份额,其适用性却比较局限,仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来,本地酒的市场发展前景比较看好。
作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列,目前,在乌鲁木齐市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下,其品牌延续势在必行。因此,在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上,不断推出新产品,无疑会让品牌本身变得更为“丰满”,“XX白酒”的推出,在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时,就“XX白酒”选择的上市时机来分析,经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点,这样的思路,虽然具有风险性,但也颇有见的。所以,关键的问题之所在即是:快速出击,强势进入,以速度占领市场!
SWOT分析
优势(S):
•“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力
•酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可
•作为新品,消费者具有对其认识的冲动
•经销商多年的销售经验及其策划、运营能力
•乌鲁木齐业务区的整体运作能力
•产品自身可挖掘的优势“卖点”
劣势(W):
•新品上市尚无知名度可言,知名度较低
•销售网络还没有健全——但可依托“伊力特”现有的网络构架
•铺货力度一般、网络脆弱,对竞争对手尚未形成显著威胁
•面临激烈的市场竞争
•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成
机会(O):
•产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等)
•产品的优越属性(品牌、品质、品位等)


226;产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键
•经销商对推广新品的高度重视
•借助外脑参与策划已成共识
•新品价位(尤其是销售费用)的可控性
•上市推广的利好契机——元旦、春节期间
威胁(T):
•国内外品牌竞相扩大市场份额,竞争逐年激烈
•各品牌竞争方式的多样性,迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式(这是竞争获胜的关键之所在)
•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”
•直抵人心的产品口碑尚未形成,且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传(如此,容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象)
综上SWOT分析,“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上,适时推出焕新产品“XX白酒”、并启动全新策略,整合运作,是十分及时、也是十分必要的,其关键在于策略的创新、整合与推广。由此,结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台,其推广的相应对策为:
1、在明晰外部障碍、机会,盘清内部资源、问题的前提下,制定整体战略规划。
2、根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。
3、将产品推广与品牌传播有机结合。
4、运用整合手段,对品牌(产品)有计划、有步骤地推广,以小的投入获得大的效果
5、完善相应的销售网络(营销策略、通路策略、终端策略等)
6、与诸上相关的问题
产品分析
我们通过对产品的了解,获知以下信息点:
1、产品的地域性
伊犁河谷,是新疆较知名的酒源产地
2、产品的天然资源优势
天山深处沉积多年的冰川雪水,伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆
3、产品品牌
家喻户晓的“伊力特”
4、产品品质
GB/T19002——IS09002认证
5、产品特色
•“伊力特”全新推出的优级白酒
•中国传统工艺与现代科技精心融合,独特酿造
•按取酒之精华,特殊工艺酒调味
•包装:瓶体新颖独特,极具“唐装”韵味
•瓷坛等长期贮存而成
由此,我们认为,在上市推广中应该突出诸下三点:
•产品的品牌价值及附品牌价值
•产品的地域性、天然性
•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的U“魅力”
诚然,产品上市推广不可避免地面临着障碍,我们在通过市场调研之后认为,“XX白酒”的市场障碍点主要有:
1、障碍点一:
实现“XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一,使其经营和营销资源合理配置,形成开拓市场的有效合力。
——如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划,让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展?
2、障碍点二:
“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。
——在原有传播的基础上,如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场?
3、障碍点三:
“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。
——如何运用品牌技术,采用专业操作手段克服传播理念空泛,给“XX白酒”一个崭新的形象?
4、障碍点四:
经销渠道目前处于无规则状态。
——如何在短时期内利用各方资源,迅速建立一个经销网络,为“XX白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果?
5、障碍点五:
销售管理与市场存在脱节现象,致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。
——如何对营销管理体系进行调整,加大主渠道营销力度,加强经销商和终端管理?
6、障碍点六:
宣传的概念“困惑”:持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路,还是另辟捷径?
——如何实现对产品的精准定位?
鉴于此,我们认为:“XX白酒”上市推广的基本思路原则为:
1、从推广产品名称(XX白酒,由“伊力特”品牌引出)——到推广产品——到推广“XX白酒”(附)品牌(使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌:也就是说,继承“伊力特”品牌的“优良血统”,又不失浓郁的自我特色)
2、坚持整合的原则,保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性
3、目标市场集中化
选定重要区域市场,切入核心市场、占领重点市场;
运用区域市场抢占第一的ARS战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额;
4、实行阶段性推广计划
选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……
5、差异化推广
——全程推广的U模式
•其它品牌没有的独有特性(U)
•适合于消费者需要的销售(S)
•发挥提议主张的功能(P)
消费者分析
白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看,包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种,前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此,白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯,以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。
——“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”,因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性,不具专一性、特征性和区别性。因此,我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式,以引导消费。
白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求,购买白酒时必须考虑产品的社会性因素,如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。
——“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托,其包装也已经定位。因此,我们在上市推广的过程中需要形成其(本地市场)档次、品位、产品概念、(本地市场)价格等定位,并使之形成传播。
白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时,必须考虑产品的消费目的:和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良,其次是价格经济与否;功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子,价格有时会被“遗弃”在次要位置(但是,我们又不可否认,相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机,这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外,还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素);作为个人独饮用酒,据我们市场调研,有79、7的消费者把价格经济作为首要考虑因素。
——从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定位等因素来看,我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈,结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”,不能过于张扬,相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒,其心理需求价格约在剑南春(酒店价120元左右)之下,但高于大众主流消费的50——60元。如上,为我们传达了两个明显的信息:1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列;2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等,具有相近的价格要求,但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异,从而形成一个价格区间(那么,我们又怎样强占这一价格区间呢?除了正确的定位,还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通)。
在产品销售进入“买方市场”的今天,消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段:1、25岁——35岁之间,2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下:25岁至35岁消费群——1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯,对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。2、收入大多在800元——3000元/月之间,购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费,固而对白酒产品的品牌较为讲究。4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所,白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。5、购买心理不够成熟,大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。6、接受新产品及潮流化事物的能力较强,认知度也较高——如果引导有效,可快速进入购买角色。35(40)岁至60岁消费群——1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。2、收入大多在500元——1500元/月之间,喜购中、低档白酒产品,虽对产品的品牌并不讲究,但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高,购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。4、消费心理较为成熟,大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化,对“感情”比较敏感,适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。
——由此,我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为:年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。
综上相关分析,紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素,以求抛砖引玉,为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。
[第二部分:定位]
“XX白酒”名称探源
经过我们分析,“XX白酒”名称具有如下潜在含义(即,可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼):
1、有关“奋斗”的一种历程
成就源自经历——
人生,是一个不断超越自我的历程
人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历
不管“XX”的历程多么漫长
怀拥一个闪亮的信念
当成就来临金色的光芒
将辉耀无垠……
2、人生辉煌的一种过程
辉煌源自追求——
就这样人潮人海
你我熙来,纷攘无忧
我们为改变自我而来
因此,我们涉入为人生“XX”的行列
我们的追求其实也就那么简单
以“XX者”的行进方式
至达光彩夺目的另一个境界
3、如果你身处奋斗的“畏难”之境……
成功源自积累——
路有多长?!
用脚学会丈量
只要你心里还乞及与辉煌握手
那又何必在乎没有“金”色的人生?
回头看看自己走过的路
每一滴汗水,都验证着你
在人生中“XX”的往事
装缀人生
每一滴汗水,都是一粒闪亮的“金”
串接成光束的索引,引领你
前进的方向
4、由“淘金”到“酿酒”的引申
品质源自精心——
从原料的涤选开始
我们酿酒的过程,就溶入了“XX”的哲学
每一个精益的环节
都似“XX者”在茫茫沙中
精心寻觅闪亮的“金色”
选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装……
含“金”量浸入酒液,沁入心扉
5、精神的升华
境界源自回味——
回想起那些悠远的往事
你说:你对它们已经进行了沥选
你说:那是一个类似于“XX”的心路轨迹
你说:你现在所剩的回忆弥足珍贵
就像你现在正在回味的醇香
你说:原来喝酒的感觉,也可以是这样
就像一个“XX者”的经历
全心投入,总会有一些“金”
不会遗失——被你捧起
就这样,将你的成就一同倾入杯中
你说:其实每一个人的一生
都同样尊贵
6、由“品味”到“品位”的延伸
品位源自品味——
这,是一个由感性归于理性,最终又升华为感性的历程
7、由“XX”而衍生岁月悠远(象征品牌无尽的生命力)
流传源自悠远——
在经历了所有的过程之后
如此悠远的弥漫,已浸入心路
让我看见远路里“XX者”的足印
一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传
关于“XX者”的追溯,一定是一个传奇
所以才如此的久远
恒久于时间和空间之外
“XX者”即是心里永存的膜拜
经久不衰……
8、由“(美国)西部掘金”到“西部大开发”的联想
价值源自选择——
将梦培育在西部
西部就是传奇的家园
感召的理由,同他们一起来临
“XX者”就这样
挥情西部
将梦想培育成希望
然后——
畅怀“XX”沉醉西部
定位概述
一、产品形象定位
豪情西部——XX者
(建议:塑造一个“XX者”形象,与“伊力特”的“西部牛仔”形象相比拟,用之于展示、形象推广、平面及影视作品等)
二、市场定位
1、区域定位:以首府乌鲁木齐为切入点进行示范,一旦突破或站稳脚跟,便立即着手向周边市场渗透。
整个营销过程中,市场销量是关键,没有量就无从建立知名度,也无从获取利润。
2、消费者定位:年龄在20——65岁之间,具有中高收入水平的男性公民,包括:国家机关(公务员)、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。
消费场所以饭店、酒楼为主,并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店,同时兼顾赠品礼酒。
3、产品档次定位:中偏高档
——据市场调研分析显示:当前的白酒市场,中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使,低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑;而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力,市场份额增幅平缓,不适于乌鲁木齐当前的实际消费状况。因此,中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。
4、价格定位:寻找消费者接受心理的平衡点
三、产品宣传定位
豪情西部——XX者
XX岁月,尊贵人生
四、产品品质定位
五、产品主要用途定位
蓝装——公关(与成功人士的身份特征相吻合)
红装——礼品、宴请等(喜庆色彩)
六、产品概念定位
七、产品情感诉求定位
蓝装——将成就倾入杯中
红装——将喜悦倾入杯中
八、产品组合定位(建议)
以46度500毫升“XX白酒”为龙头,同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市(前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮,后期与铁盒配装进入市场),以满足消费者不同容量、不同场所的需求。
为节约推广成本,实现有效的“初始上市轰动效应”,可考虑如下两种搭配销售形式:
1、与“伊力特”其它品牌搭配销售
——为“伊力特”之注册品牌,可借“伊力特”之网、搭配销售。
2、乌鲁木齐宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售
为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应,可在以上两种搭配销售方式的基础上,做一个新的突破——
即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区,采用搭配销售,在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下:



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