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康师傅面霸120脚本创作经过


初识面霸120
  提起康师傅这个品牌,真可谓是妇孺皆知。(记得当年高考前吃了整整一个月的康师傅红烧牛肉面,跟康师傅的深厚感情也许从那时就开始萌芽。)作为最早进军大陆的食品企业,康师傅在推出方便面产品后迅速席卷中国,成为市场占明显优势的领导品牌。97年康师傅推出面霸120,上市初期主要以量大和料好为卖点,取得了不错的市场优势。  在新世纪到来之际,广告主要着手推出全新的面霸120,全新的内容,全新的包装,全新的宣传,希望在延续面霸120原有资产的基础上,能注入一些新鲜元素。在这种背景下,我们接到了为面霸120创作电视脚本的任务。
第一次提案
  因为是初次提案,我们的思维比较发散。面霸120的特点是包装色彩浓郁、量大、面条筋道,口味浓厚,我们斟酌一番,还是决定围绕着“美味”这个基本诉求点,因为归根结底卖食品还是在卖好吃,只不过人人招数各有不同。
  怎样诉求美味又不落窠臼呢,着实费了我们一番脑筋。几经斟酌,我们从中提炼了一个“香”字,这个香,是指面霸120浓郁的香味,确实方便面泡开的时候,是很香的。而且我们形容一个人吃得很爽、很开心,也会说“他吃得好香啊”。
  我们要提倡一种新面霸的新吃法,即闻上30秒再品尝。闻香而后动,实乃吃面的最高境界。吃之前的百般酝酿,只为入口这一刻的无上享受!从另一个角度说就是新面霸的好味道,不用尝就知道。我们更笑谓以前康师傅是“香喷喷好吃看得见”,现在面霸120则是“香喷喷好吃闻得到”。由这个大的创意策略我们发展了几种表现形式(见上图)。
  广告口号则有几个备选:闻所未闻——康师傅新面霸120上市!
  香得让你无话可说——面霸120
  一闻就上瘾——面霸120
  面目一新的享受——面霸120
  要说明的是在提广告脚本时,我们一贯的做法是最初的提案用故事板先提概念,即只有一个主画面,下面用文案来解说的形式。经过几次反复后,创意方向渐渐明朗了,才会将画面一格格分得比较细。
第二次提案
  拿着一大堆提案板,我们兴冲冲向天津开发区奔去,客户对我们的工作很是肯定,但是希望能为面霸120的品牌内涵注入一些精神层面的东西。没关系,回头再想,创意无坦途嘛。
  回来后客户服务部提供的简报有两个:
  1、纯正浓厚的口味,给予人感官上的刺激和满足,延伸为对生活的满足与回味。沟通概念:满足又够味。
  2、筋斗的面条表现出韧性,大克重的面饼带给人能量,这些使消费者的生活更有力量。沟通概念:生活的源动力。
  相对于面霸120这种上市已有一定时期,口味也为消费者所熟悉的产品,“讲美味”可能更适合于新上市的产品,是需要做些新的尝试了,在这样的思路下,我们又酝酿出三只脚本。
  《运动篇》的概念来源于多一点动感,活力100分。《相扑篇》讲的是份量十足。另外考虑到面霸120一直以来给人朴实的形象,我们想加入点时尚的感觉,做点这方面的尝试。于是有了我们的《舞动篇》:引爆生活新动力,让平淡的生活动起来。
  这次提案双方言谈甚欢,我们所做的工作给客户留下了深刻的印象。客户清晰的品牌意识,也令我们钦佩不已。提案快结束时,客户委婉地提出看还有没有潜力可挖,迎着客户殷切的目光,霎时间我们突然感到重任在肩,毕竟像康师傅这么大影响的成熟品牌,一举一动都非同小可,难怪客户在决策时总是瞻前顾后,再三斟酌。
第三次提案
  提案之前的小插曲:真理是越辩越明,创意也是越琢磨越出彩。不过创意几经反复,似乎已经到了山穷水尽的地步,我们都急切期待着柳暗花明的出现。于是我们想在内部做个小调查,看能不能有点东西触发下我们新的灵感。没多久一张调查表就分发到公司各位同仁的手上:
谁是电通最会吃面的人?
  在几部反映广告人生活的电视剧里,广告人都活得特别潇洒,大把时间泡妞、泡吧,其实广告人泡的更多的是方便面。你是不是一个酷爱吃方便面的家伙?请描述下你独特的吃面方式或是不同于人的吃面哲学。例:ALEX的方式是在吃第一口面时,就要先闻上30秒,吊足自己的瘾才开始动筷。
  结果收上来的答案千奇百怪,很好玩,给了我们不少启发。举几个有趣的例子:
  ●吃面要吃出一身汗才爽
  ●面的线条令我着迷
  ●把面当情人看
  ●放各种各样的配料,把方便面   吃得很不方便
  ●放音乐,然后把面搁置在漂亮   的器皿里,营造出好心情
  我们感觉到如果仅仅是为方便面而做方便面,始终跳脱不出那个圈子,在大家的心目中,吃方便面已不仅仅是为了吃饱,更多的是把它当作一种调味品,吃腻了正餐,换换口味,吃的是一种情趣,所以我们又回到“多一点”的想法上来。于是《刺激篇》和《想法篇》应运而生。

R>《刺激篇》
脚本大纲:
高楼工地一群工人在吃面
画外音:我们每天消耗很大
特写:肱二头肌夹着面霸
所以量要多一点
画面:一伙飞车族在飙车
我们追求刺激
画面:飞车族欢快的吃面
口味当然要重一点
画面:夫妇两人无聊的生活场景
生活往往很乏味
画面:料多汤浓的面霸,男女对望面带微笑汤请给我们浓一点
Sloagan:面霸120,就是多一点
第四次提案
  上次提案,我们带去了一些崭新的概念去与客户分享,双方展开了激烈的讨论,最终的一致认同是面霸的品牌个性应该是比较尊重传统、比较关注实际。所以我们上次所做的尝试可能路走远了点,我们这次要另起炉灶。
  在内部讨论中,我们碰撞出很多值得一提的概念:
  1、我不是天才,所以我需要120%的努力:通过普通人的奋斗拼搏,带出成功就是需要付出多一点。而面霸120之所以在激烈的竞争中立于不败之地,也是因为始终坚持“付出多一点”。
  2、多一点尝试,人生更精彩人生需要多一点挑战和尝试,没玩过的要去玩玩,没吃过的要去尝尝,多一点体验,生命才不会有遗憾。新面霸的好味道也是需要去尝试才知道。
  无论是多一点坚持,多一点挑战,多一点勇气,还是多一点付出,多一点主动、多一点体验,人生都会更精彩,生活也更有乐趣。
  3、人生百味,尽溶其中:面霸的口味十分丰富,酸甜苦辣,每次品尝都有不同的感受。
  4、莫以成败论英雄:可以反其道而行之,在众多商家选用奥运金牌选手做代言人时,我们独树一帜,率先用铜牌选手甚至没有取得名次的运动员做代言人。
  面霸要宣扬一种愈挫愈勇、百折不挠的精神,套用句歌词就是“一生要失败几回,才能了解成功的真谛”结论就是:来多一次——面霸120
  一位资深的广告前辈曾有个很形象的比喻:做创意的过程就象是筛沙子,开始是漫无边际地挥洒,然后是锱铢必较的细致,最终出来的才会是闪光的东西。于是我们再将创意的筛口拧小,终于确定了还是“讲坚持”这一件事,用运动的形式来表达:我们想到了很多励志小品:攀岩、骑自行车环绕中国、横渡海峡等等。
  (恰巧笔者最近在报纸上看到报道“他用臂膀丈量海洋,他用霸气诠释挑战”——横渡海峡勇士张健为拍摄某青少年公益广告而再次博击风浪。
  策划者说:“张健挑战极限、挑战自我的积极乐观的思想和勇于进取、敢为人先的行动是‘霸气’的最好注解。全球化时代,传统教学模式下死记硬背的‘书呆子’已经落伍了,现在的青少年需要的是创新应变的能力和理论与实践结合的进取行为。”
  “知识扎实、霸气当先,你会有璀璨的明天。”张健的表现将使青少年对“霸气”这个词有新的理解。
  他们的想法真与我们不谋而合。)
  《攀岩篇》讲的是懂得坚持到底,你的斗志将比地心引力还要大。挑战到底,生命不会留白。每一次挑战,都仿如凤凰涅磐,重塑崭新自我。其实人最大的敌人不是别人,正是自己内心的怯懦。如果说人生是一场较量,那么较的是斗志,量的是坚持。只有爱拼才会赢,相信自己,你就一定能行。
  面霸120自上市以来,数年如一日,始终坚持向消费者提供更好的品质和更多的实惠,这种执着的精神正是面霸的品牌核心资产,这也是我们广告创作人员所应坚持要说的点。想到这里,形势豁然开朗,我们对提案充满了信心,果不其然客户对此基本认可,剩下的就是对细节的一些考量了。
最终提案
  创意策略:面霸的精神就是运动精神,具体地说该运动应该有二个特点:
  1、集体性:必须是众志成城,团结一致才能赢。
  2、对抗性:必须是双方竞争,通过拼搏得来的胜利。可以通过这个大创意发展成系列,在不同的地点、时节有不同的运动表现,来传达面霸坚持到底,胜利到底的精神。
  创意表现:采用拔河这项中国传统的运动,同时赋予它全新的表现形式,给受众耳目一新的感觉。并将面霸有机地融合在各项运动里面,在这只脚本里,面霸成为了胜利的标志和象征。运动的色调一律采用黑白,而面霸用原色,对比鲜明,引人注目。
不到黄河心不死
  拔河,大家从小就参与过,已经司空见惯,没什么太多感觉。如何让一个传统的项目焕发新意,让整只片子更有冲击力,更好地传达出面霸120的内在精神和外在气势,我们决定这次要拔河,就得是真真正正的拔河,而且不是什么小江小河,要去就去黄河,去黄河最险峻也是最壮观的壶口瀑布。
  试想下,在气势雄浑的黄河壶口瀑布两岸,通过几百号人你争我夺的激烈竞赛,终有一队凭借顽强的毅力、不懈的坚持,直到胜利的最后一刻。这场面是何等的惊心动魄呀。而且壶口近年因为飞黄名声更是大震,这些都可以为我们前期的创意加分,给消费者留下更加深刻的印象。
  提到去壶口拍片,大家都摩拳擦掌,兴致高昂,但是当我们冷静下来,与制作公司一起商讨拍片的细节时,才不觉倒吸一口凉气。
  万里黄河在宁夏突然一顿,由北向南奔腾而下,划出一道长长的晋陕大地分界线。就在陕西的宜川和山西的吉县之间,群岭夹峙之中,震天动地的滔滔黄河,到此由300米宽骤减至50余米。这时河水奔腾怒啸,山鸣谷应,从地平面飞溅到约30米高的深潭中,形若巨壶沸腾,故名“壶口瀑布”。浪涛激起一团团水雾烟云,在阳光斜射下,出现赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色彩虹,蔚为奇观。
不可能的任务
  壶口争霸,不是一般的困难,要克服的难题一个比一个棘手:
  气候:时值寒冬,壶口当地气温为零度,如何展现拔河者的肌肉力量,而且正是黄河冬季枯水期,如何凸显那种洪波怒号,气贯长虹的浩瀚气势?
  地势:壶口地势险恶,遍地泥泞,领头的拔河者离黄河只有一米,随时不小心就有可能坠入河底。
  运输:北京距壶口千里之遥,而且在山西境内有大段羊肠般的弯曲山路。如何将众多的人员、器材安全快捷地运过去也是一个严峻考验。
  道具:面霸120彩球的制作到还算好办,但是上百号人拔河的绳子要怎么做,普通的绳子肯定不行。前不久还有报道说日本某地室内大拔河,由于绳子突然断了,导致若干人扭胳膊折腿。还有重达400斤的麻绳制成后,又要如何才能横跨两岸?
  人员调度:两周内集结众多壮汉,实非易事,而且隔着黄河两岸,人员如何调度?
  诸多问题一个比一个头痛,像是不可能的任务。但是面霸的精神就是坚持,人定胜天,没有做不到的事,无论要面对什么困难,我们都要去闯一闯。
实景拍摄
  初冬的黄河壶口,寒风凛冽,一群来自京城的健美运动员赤身露背,他们顶着寒风,踏着泥泞,绷着肌肉,豪迈的吆喝声直冲云霄……
  为充分展示肌肉的线条,体现健康雄伟的力量美,在四天的露天拍摄中,演员始终是光着膀子,一身暴露的短打扮。初冬的山区,北风裹着瀑布飞进的水雾,泼在赤裸的身体上,刺骨的冰冷使人不住地哆嗦,演员们不停蹦跳喊叫,以驱除些寒意。一天下来,感冒就开始流行,往后几乎所有演员都是药不离身,宿舍里更是咳嗽声响成一片。第二天,第三天、第四天,一天比一天难捱,可演员们还是本着顽强的精神坚持下来。用他们的话说就是“既然来了,就得拿出点汉子样来!别给咱玩健美的丢人”。
  制作公司各位同仁们的艰辛忙碌,健美运动员们在艰苦工作环境中的出色表现,都令在场创作人员非常感动。
后期制作
  非常可惜有很多脚本在前期创作是利箭,到后期却成了强弩之末。为了保证全片的质量,给前面的工作加分,后期制作特别选择在香港先涛过TC,又请来瑞典后期制作师做指导,对画面质量一帧一帧严格把关。

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